“520”剛剛過去，端午節(jié)即將到來，對于消費者而言，各種各樣的“節(jié)日”越來越多，節(jié)日的消費意味也越來越濃烈。類似于電商平臺的“雙11”、“雙12”等節(jié)日，家居行業(yè)各種“人造節(jié)日”也日益增多。家居行業(yè)的“節(jié)日”雖然還沒有真正成長起來，但“造節(jié)”顯然已經(jīng)成為行業(yè)的新風(fēng)尚。“人造節(jié)日”是營銷方式的升級，或多或少地影響著人們的消費心理，也暗含著家居企業(yè)對品牌形象升級的期待。
家居業(yè)“節(jié)日消費”頻繁
無節(jié)日，不消費，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，各類“節(jié)日”已經(jīng)將消費者緊緊包裹，成為誘導(dǎo)消費的流行包裝。從流行于電商平臺的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節(jié)”、“5·17吃貨節(jié)”……
“造節(jié)”式的營銷方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節(jié)”已經(jīng)成為最流行的營銷方式。例如紅星美凱龍連續(xù)三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節(jié)”、“女神下廚”等活動，這些節(jié)日有的還在成長中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。
除了家居品牌，家居賣場也開始嘗試以盛典、節(jié)日等形式來進行營銷。例如，城外誠家居廣場在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠二十周年慶”系列活動，不僅包括優(yōu)惠促銷，還將邀請李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現(xiàn)場，安排文化活動；無獨有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費，還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動。
相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營銷模式一直都相對傳統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營銷節(jié)點，除此之外，固定的營銷日期便是“店慶”、“周年慶”此類。而創(chuàng)造各種節(jié)日主題的營銷活動，是家居行業(yè)營銷方式的與時俱進，也體現(xiàn)消費者家居消費需求的改變。
北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨對此解讀道：“營銷有虛有實，而消費者的家居消費需求也是多層次的，除了打折，還有設(shè)計、定制等多重期待，因此營銷不應(yīng)該僅僅是價格上的回饋，這種制造機會創(chuàng)造出來的營銷節(jié)日，擺脫了無意義的概念，也確實給消費者精神上的滿足，體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)涵、耐用品質(zhì)、售后保障等全鏈條價值，值得提倡。”
多重消費力促營銷創(chuàng)新
節(jié)日營銷歷來是家居行業(yè)的傳統(tǒng)。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費類似，五一、十一小長假是重要營銷節(jié)點，經(jīng)過多年的市場磨合，這些節(jié)點已經(jīng)成為商家和消費者共同認(rèn)可的營銷節(jié)日。消費者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績”的重要節(jié)點。然而，當(dāng)假日消費已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，業(yè)界也開始尋找新的營銷機會；消費者的多重家居消費需求，也為這些“人造節(jié)日”提供了買單理由。
仔細(xì)分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節(jié)日”并非毫無來由，而是和時下各種熱點的結(jié)合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動，每年都安排在開年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節(jié)”和“‘女神’簽售”活動也是趁著“雙11”的東風(fēng)。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”活動發(fā)布會上，集美家居總裁趙建國也表示：“夏季本來也是家居消費的淡季，以音樂節(jié)的形式推出營銷活動，影響范圍廣，也豐富了消費者的文化享受，重塑 集美在年輕人心中的品牌形象，可以說一舉多得。”
“人造節(jié)日”不僅僅達到聚集客流、引起注意的目的，對于企業(yè)而言還有多重意義。一場營銷活動從廣告、活動形式、主題等方面的創(chuàng)新，如果成功便能夠引起消費者在感情上的共鳴，所帶來的品牌價值不可估量。而家居產(chǎn)品因為是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“責(zé)任”、“愛”等主題詞聯(lián)系在一起。
以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動為例，集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“當(dāng)前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會消費的主流人群，此次音樂會邀請的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費人群的同時，也讓他們意識到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認(rèn)知度的角度考慮，這場活動所帶來的未來影響力不可限量。”
聲音:
營銷方式要升級
●劉洋，城外誠家居廣場市場運營中心總經(jīng)理
現(xiàn)在家居行業(yè)里單純地打折、抽獎活動，雖然給消費者實惠，但是營銷方式也要隨著時代升級。此次城外誠20周年的活動，我們聯(lián)手經(jīng)典家居品牌，以邀請經(jīng)典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項目。家居賣場賣的不僅是產(chǎn)品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過這種“接地氣”的形式與消費者互動，也是為了提升品牌價值，讓消費者感受到城外誠的“經(jīng)典”和回饋的誠意，從感情上認(rèn)同和肯定。
期待創(chuàng)造固定“節(jié)日”
●丁玲，集美家居營銷總監(jiān)
家居行業(yè)的營銷方式在不斷創(chuàng)新，一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，更大部分原因是企業(yè)根據(jù)行業(yè)規(guī)律、自身需要做出的改變。從行業(yè)來看，家居企業(yè)所制造的營銷節(jié)日還是以企業(yè)個別行為為主，還沒有形成類似“雙11”這種整個行業(yè)都認(rèn)可的節(jié)日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營銷活動，今年也在同一季節(jié)舉行了音樂節(jié)活動，我們希望能夠?qū)⒚磕甑幕顒又黝}固定下來，成為行業(yè)內(nèi)的固定盛典。
■“節(jié)日”形態(tài)
組建銷售聯(lián)盟
銷售聯(lián)盟并不鮮見，而在賣場內(nèi)組織銷售聯(lián)盟，相比以品牌自發(fā)組織起來的聯(lián)盟活動更有效果，這也成為賣場常見的營銷方式。
銷售聯(lián)盟優(yōu)勢在于，不同品類的品牌組合，可以共享消費者資源，根據(jù)消費習(xí)慣，使每個參與聯(lián)盟的品牌獲益。以賣場為基礎(chǔ)，通過賣場對消費者消費習(xí)慣的采集，可以在品牌組合方面得到更多參考依據(jù)；從被動地等待進入賣場的消費者進店，轉(zhuǎn)而與賣場合作，參與賣場的主題活動，在前期集客、宣傳力度、活動場地與物料、消費者落單等方面，得到更多的支持。
而且，家居賣場的優(yōu)惠內(nèi)容往往可以與聯(lián)盟活動的優(yōu)惠共享，對于消費者更具吸引力；賣場內(nèi)組織多個聯(lián)盟，也會形成競爭效應(yīng)，激發(fā)品牌的營銷熱情，在獎勵機制、給予補貼的鼓勵下，創(chuàng)造最好的銷售效果。
提升營銷能力
家居銷售業(yè)績很大程度上依賴于一線的銷售人員和營銷人員，對于一線人員的培訓(xùn)，之前是每個企業(yè)操心的事，如今也被家居賣場“大包大攬”。很多賣場都在組織商戶進行銷售培訓(xùn)，從一線銷售人員到經(jīng)理人都參與其中，涉及銷售能力、營銷方法、團隊建設(shè)多個方面。
據(jù)集美家居總裁趙建國介紹，集美家居倡導(dǎo)“快樂營銷”理念，讓銷售人員在提升銷售技巧的基礎(chǔ)上，吸引消費者進店、簽單，同時倡導(dǎo)“心境智慧”的理念，助力企業(yè)凝聚團隊和人心，打造一流的營銷能力。
網(wǎng)絡(luò)營銷增強互動
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多家居賣場嘗試的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)平臺除了能夠給予消費者實惠，也是讓商家與其互動的手段之一，通過前期的了解、參與，了解產(chǎn)品與品牌，降低購買成本。
隨著消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)推廣品牌、接觸消費者的重要渠道，搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)推廣、官方網(wǎng)站展示、手機移動端的推廣，能夠讓營銷信息最快抵達到消費者；在網(wǎng)上推出優(yōu)惠政策，例如優(yōu)惠券、關(guān)注微信獲得禮品等優(yōu)惠方式，兼具推廣活動和發(fā)放優(yōu)惠多重效果，也容易使活動本身成為話題。
此外，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，家居賣場更容易與消費者形成互動。在PC端和移動端，消費者能夠通過產(chǎn)品展示、商品網(wǎng)上眾籌、免費試用等多種方式接觸到產(chǎn)品，在前期了解產(chǎn)品，形成與商家和商場的互動，達到引流線下交易的目的。
專家看法
多種營銷方式調(diào)整供求關(guān)系
●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長
目前，改善型家居消費占據(jù)了消費主流，相對于對價格的看重，消費者更期待從設(shè)計、品牌、服務(wù)、定制等多個方面獲得更大的價值，家居行業(yè)的營銷也從粗放式的價格營銷過渡到多種價值的體現(xiàn)。家居商品的消費周期較長，屬于“焊接式消費”，消費者在購買時，要考慮到未來使用壽命、耐用程度、品質(zhì)保障、與家庭的匹配度多種因素，這賦予了產(chǎn)品更多的價值取向。考慮到多種因素的營銷方式也有助于調(diào)整供求關(guān)系，改變現(xiàn)有供大于求的、多品牌但品質(zhì)不高的現(xiàn)象，保證供求關(guān)系的健康和契合。
